本土酒店的海外布局之路:心有猛虎?还是被迫出海?

  中国酒店业风雨三十年,本土酒店品牌从一穷二白到在国际上展露头角,我们很欣喜地看到本土酒店的快速成长,当越来越多的本土酒店“走出去”,也向我们传达了更多的信息。

  1982年4月北京建国饭店开业,并首次引进境外饭店管理公司——香港半岛酒店集团经营管理。这一事件成为外资酒店品牌进入中国市场的开端,也是我国现代饭店业崛起的标志。

  随后,喜达屋(后被万豪集团收购)、洲际、希尔顿等国际品牌纷纷在华抢滩登陆,外资品牌成为高端的代名词。而彼时的中国酒店民族品牌百废待兴,锦江、开元、如家等还在中低端市场“摸着石头过河”,与在高端市场已经有着几十年丰富管理经验和品牌影响力的国际酒店品牌相比,还无一战之力。

来源:北京建国饭店官网

  改革开放后,国内经济的迸发带动了民族酒店品牌的觉醒,本土酒店集团在经济连锁酒店市场站稳脚跟后,中高端市场也慢慢有了一席之地。2011年,锦江酒店集团率先出海,在收购美国州际酒店管理公司1年之后开始布局东南亚市场,与菲律宾上好佳国际正式签约,通过授权特许经营的方式,代理锦江之星独立发展直营店或加盟店。此后,在不足10年的时间里,中国本土酒店品牌纷纷走出国门。

  本土酒店不满足于偏安一隅,“大航海”时代已然来临,然而集体出海的背后不仅仅是民族品牌的崛起......

  一、是心有猛虎,还是被迫出海?

  本土战场硝烟弥漫,出海成为本土酒店集团拓宽赛道的新途径。

  国内旅游消费的快速增长和升级为酒店市场带来巨大增长空间,同时也为竞争本就激烈的住宿市场持续添火。除了在中低端市场深耕多年的本土酒店集团依靠品牌优势在单体酒店市场跑马圈地,迅速扩大体量,细分市场也不断有新的品牌诞生,新的酒店集团崛起。

  本土酒店竞争已然激烈,国际酒店巨头也持续在华加持砝码,高端市场依然占据主导地位,扩张热度不减并发力中端市场,将目光从大城市转向了消费力不俗的“小镇青年”,这无疑让本土酒店品牌在自己的“舒适区”压力倍增。

  出境游市场让本土酒店看到了机会。

  《2015年度中国出境旅游发展报告》显示,2014年中国出境旅游已进入“亿人次”时代,达到1.07亿人次。根据文化和旅游部《2018年旅游市场基本情况》数据,2018年出境旅游市场平稳发展,中国公民出境旅游人数1.4972亿人次,比上年同期增长14.7%,中国出境游市场人数和支出均位于全球第一位。作为旅游环节中必不可少的一环,国人出境游的爆发增长为本土酒店海外布局带来了机会,借着这股东风也加快了航行速度,凭借在国内积累的品牌影响力,有着强大的国人流量加持,即使客场作战也有了底气。

  海外扩张是企业成长到一定程度后升级迭代的必经之路。本土酒店从主场作战转向客场,原因必然是多样的:多年的积累和国力、文化自信力提升使得“蛰伏”多年的中国酒店民族品牌有了征战全球市场的野心。本土市场的激烈竞争迫使有实力的企业急于寻找下一个蓝海市场,而在本土酒店探索海外拓张之路时,虽尚未成熟,品牌影响力在国际上也并无太大优势,国人出境游人数的的爆发增长却为本土品牌“走出去”带来了契机。

  二、本土酒店出海分路特征明显

  在国内人尽皆知的酒店品牌跨出国门可能瞬间成为无名之辈,因此选择合适的国家城市和进入方式显得至关重要,我们来看看国内品牌做出了哪些选择和尝试。

  深耕酒店业多年的传统酒店集团首度出手显然谨慎。东南亚地区成为试验田,旗下中端、经济型品牌成为试水首选品牌。

  根据《2019国庆假期出境游大数据》显示:国庆期间,东南亚国家依然在国人出境游市场中唱主角,其中,缅甸和菲律宾是今年最大“黑马”,旅游人数涨幅均超过60%。无论是从签证交通的便利程度,还是当地风土消费水平,东南亚国家都是国人出境游的优选。对于中国酒店品牌来说,布局东南亚可以很好的发挥在国内积累的品牌优势。

  如:东呈集团作为最早的一批出海者,早在2011年就将首航站瞄准东南亚市场,将城市便捷酒店开到了马来西亚吉隆坡;7天酒店第一家海外分店选址泰国清迈;格林豪泰酒店海外第一家店则在孟加拉国首都达卡。

  从布局东南亚市场到进驻欧美市场,显示了中国本土品牌抢占海外市场的更大野心。

  继入驻菲律宾后,锦江之星开始进入欧洲市场,在巴黎多个城市进行布局。2014年锦江收购欧洲第二大酒店集团卢浮酒店集团,后又在2018年收购丽笙酒店集团,通过海外并购使得旗下酒店遍布海内外。从客房数来看,锦江已经跻身全球第二大酒店集团。

  如出一辙的还有华住集团,华住出海虽然不早,可步伐不谓不快,2019年华住在新加坡设立国际总部,“全季”作为先行军开疆拓土。近期,华住又宣布全资收购德国最大本土酒店集团德意志酒店集团,加强华住在海外及高端品牌的布局和组合。从近期华住集团高层人事变动中就可见一斑:创始人兼执行董事长季琦重任CEO一职,而原CEO张敏则任华住执行副董事长,专注国际化业务领域。

来源:华住微加盟

  本土酒店出海也不乏激流勇进型选手,首站进驻发达国家市场、直接收购酒店或物业是其主要特点。

  绿地集团旗下酒店的海外扩张之路始于2015年旗下高端商务酒店品牌——铂瑞落地悉尼。截至目前,绿地输出酒店管理项目已遍布全球三大洲十个国家。复兴旅文从投资全球休闲度假巨头地中海俱乐部发展起来,2015年实现控股,2016年成立复兴旅文集团。

  有着地产基因的国产老牌酒店开元在2013年即首战欧洲,收购德国法兰克福原金郁金香饭店,将其改名为法兰克福开元名都大酒店,后在2016年又二度出手,开元旗下香港主板上市的开元产业信托以总价2.15亿元人民币的价格收购位于荷兰埃因霍温市的假日酒店,标志着开元在欧美市场的步伐又向前推进了一大步。

  三、全球化战略布局,既是机遇也是挑战

  近几年我国几大酒店集团征战全球市场,拓宽外围赛道的步伐已然加快,而“走出去”也面临着诸多挑战。

 

  首先是输出方式依然受限。目前,本土酒店品牌在高端和奢华领域缺乏竞争力,品牌国际影响力不足,在进驻欧美市场时大多通过并购海外酒店(集团)和物业的“重资产”方式进行输出。

  其次是收并购酒店品牌和自身品牌的融合。并购海外酒店集团获得对方酒店品牌虽可以迅速扩大体量,完善品牌组合,可是天然的中西基因不同,品牌间的融合和重组并不简单,甚至有加大内耗的风险。

  最后借着出境游市场爆发出海的本土酒店品牌,在享受国人出境游带来“红利”的同时,如何适应不同地区的文化差异,法律、劳工环境、沟通成本的变化,面对不同的客源特征,该如何调整?

  国际酒店品牌几十年的海外扩张经验也许可以给我们一些启发。

  如:洲际酒店集团作为最早进入中国市场的国际酒店集团,其对中国的市场已了解得非常深刻,从单独成立大中华区到在华完全中文化网页,推出专门针对华人市场的高端酒店品牌——华邑,到最近和南方航空合作,实现会员匹配计划。雅高集团专为中国市场量身打造的酒店品牌美爵瞄准中国三线城市。希尔顿旗下的希尔顿欢朋和万豪旗下的万枫酒店品牌进入中国选择与本土酒店集团铂涛和东呈合作等等,都说明了客场作战不仅仅是资本和品牌的进入,更重要得是进入市场的战略思考和调整。

  本土酒店品牌走出去是“外诱”也是“内因”,从东南亚地区的谨慎试水,到如今开始强势并购发达国家酒店集团,不仅预示着本土酒店全球化时代的到来,也暗示酒店业竞争激烈,暗流涌动,本土酒店集团加快完善品牌线和拓宽外部赛道。千帆竞秀,百舸争流,酒店业一直不缺乏包容性,我们相信中国酒店品牌的崛起也一定会为酒店业注入新的活力,为全球消费者带来更加多元化的体验。

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